自從瑞幸(xing)創造上(shang)市神(shen)話，資本市場加速(su)了對咖啡市場的投(tou)資步伐。

農夫(fu)山(shan)泉(quan)不僅(jin)推出咖啡飲品，還和物美合作賣起了現(xian)磨咖啡。中石化更是跨界出擊(ji)，在旗下(xia)加(jia)油(you)站便利(li)店做起了咖啡生意。

一邊(bian)是(shi)蓄勢待(dai)發(fa)的(de)資本市(shi)(shi)場，一邊(bian)是(shi)認知有(you)限的(de)國內用戶，咖啡市(shi)(shi)場可(ke)謂(wei)暗流涌動。

然而，令人大跌眼鏡的(de)是(shi)，在諸神(shen)混戰的(de)咖啡市場，最(zui)后殺(sha)出(chu)重圍的(de)竟然是(shi)一個(ge)既無資本背(bei)景，又(you)無專業知識(shi)的(de)外行人——吳駿(jun)。

從(cong)籍(ji)籍(ji)無名到網紅必備，三頓半是怎么從(cong)星(xing)巴克與雀巢的左右夾擊中幸存(cun)下來(lai)的？它又(you)怎么做到不投廣(guang)告卻能強勢出圈？

價值定(ding)位：忙(mang)碌生活中的調味品

三頓(dun)半能夠在巨頭(tou)環視下突圍而出，快速形(xing)成品(pin)牌影響力，離不(bu)開精(jing)確的賽道切入——精(jing)品(pin)速溶咖啡。

我(wo)們從用戶細分、需求挖(wa)掘、價(jia)值主張(zhang)三個方面來洞悉三頓半的價(jia)值定位。

用戶細分

在外資咖(ka)啡(fei)館大量進駐的(de)熱(re)潮下，吳(wu)駿看到了現磨咖(ka)啡(fei)這種產品形式潛藏的(de)問題——以星巴(ba)克(ke)為代(dai)表的(de)咖(ka)啡(fei)館無(wu)法滿(man)足(zu)國內年輕一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)(fei)群體更加日常和高頻的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求。

于是，吳駿著手創(chuang)辦(ban)了一個面(mian)向有(you)想法(fa)、對生活質量(liang)有(you)追求的(de)90后(hou)年(nian)輕人(ren)的(de)咖(ka)啡品牌——三頓半。

他以年輕人的(de)需求和(he)個性(xing)為原(yuan)點(dian)，通過(guo)產品開發和(he)傳播設計，表達和(he)呈(cheng)現精(jing)品咖啡(fei)的(de)更多可能性(xing)。

需求挖掘

快(kuai)節奏的生活和碎片化的時(shi)間讓(rang)年輕人對(dui)咖(ka)啡的便(bian)捷性和功(gong)能性提出了更高(gao)的要求。而外賣咖(ka)啡等待時(shi)間過(guo)長，無(wu)法滿足即時(shi)需(xu)求，傳統(tong)速溶(rong)咖(ka)啡又(you)風味平淡，咖(ka)啡市場急需(xu)產品創新。

除了對產品本身的(de)物質需(xu)求，年輕一代還(huan)希望滿足更高(gao)層次的(de)精神需(xu)求，即(ji)表達自我個(ge)性和構建理想生活。

三頓(dun)半的創始團隊敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點和爽點，嘗(chang)試為他(ta)們構(gou)建(jian)品質(zhi)、情感與(yu)價格都(dou)親民的“理想生活(huo)方式(shi)”。

價值主張

在充分感知(zhi)用戶(hu)需求(qiu)之(zhi)后，吳駿(jun)一(yi)方面(mian)通過(guo)技術創(chuang)新打(da)造口感接近現磨咖啡(fei)(fei)的便攜產(chan)品，另一(yi)方面(mian)通過(guo)擴(kuo)展精品咖啡(fei)(fei)的消費場景，傳達一(yi)種輕松休閑的生活理(li)念。

在(zai)2018年3月(yue)的上海國際咖(ka)啡展上，三頓半推出(chu)了第一代明(ming)星產品——冷萃即溶咖(ka)啡，3秒極速溶解并保留冷萃咖(ka)啡的風(feng)味，用(yong)迷你杯(bei)包(bao)裝向(xiang)用(yong)戶表達還原訴求，價格(ge)瞄(miao)準每杯(bei)5～10元(yuan)的市場(chang)空缺(que)地帶，滿足用(yong)戶日常的高頻消費需求。

為了擴大消費市場，三(san)頓半針對不同消費人群的需求(qiu)，又(you)陸續推出了燕麥拿鐵(tie)、不含咖啡因(yin)的烏龍(long)茶系列等產品。

除此之外，三頓半通過更多線(xian)下渠道向用戶傳達品牌理念。與(yu)傳統生(sheng)活(huo)方式(shi)不同，三頓半更強調人和咖啡的日常聯系。

正(zheng)如日本消費觀(guan)察家三浦展在《第四消費時代》一(yi)書(shu)中所說，消費正(zheng)在從物質(zhi)轉向精(jing)神。吳(wu)駿希望精(jing)品咖啡(fei)成(cheng)為(wei)一(yi)種日常生活方式，變(bian)得更觸(chu)手(shou)可及。

點(dian)評：價值定位是(shi)品牌成功的關鍵。它要(yao)在目標用戶需求(qiu)痛點(dian)、競爭對(dui)(dui)手的弱點(dian)或盲(mang)點(dian)，以及公司自身優勢(shi)之間找到平衡(heng)點(dian)，既要(yao)解決用戶痛點(dian)，又要(yao)擊中(zhong)對(dui)(dui)手軟肋，更要(yao)發揮自身優勢(shi)，最后(hou)實(shi)現三重效果：讓(rang)(rang)用戶無(wu)法拒(ju)絕，讓(rang)(rang)對(dui)(dui)手難(nan)以模仿，讓(rang)(rang)自己可(ke)以落地。

價值創造(zao)：核心場景中的(de)多維體驗

三(san)頓半(ban)瞄準的消費場景就是喝咖啡，但它的核心關鍵詞在于“隨時隨地”“日常生(sheng)活”。

為了突破用戶對(dui)傳(chuan)統咖(ka)啡在(zai)品質和價格上的(de)固有偏(pian)見，塑(su)造新興品類的(de)形象認知，吳駿(jun)從(cong)功能體(ti)驗(yan)(yan)、情感體(ti)驗(yan)(yan)、經濟體(ti)驗(yan)(yan)維度對(dui)產品做了調整升級(ji)。

功能體驗：化解痛點

三頓(dun)半(ban)首先(xian)解決用戶對(dui)品質和便攜(xie)的痛點問(wen)題。他們將目(mu)光投向冷凍干燥技術(shu)(shu)，當時這(zhe)種技術(shu)(shu)在國內(nei)尚無先(xian)例，誰(shui)也不愿意冒險做第一個吃螃(pang)蟹的人。

懷著做出好產品的決(jue)心，吳駿費盡心思總算找(zhao)到一家愿意共創的制造商，并(bing)為后者提供無息貸款幫(bang)助其購買萃取(qu)設備。

2018年，三頓半自主研發的(de)無損風(feng)味萃煉系統(tong)成功投產，推出了(le)第一代(dai)冷萃速溶咖啡，3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。

相比傳統速溶咖啡(fei)，三頓(dun)半的冷(leng)萃速溶咖啡(fei)有著干(gan)凈口感(gan)、低(di)酸微苦的冷(leng)萃特質(zhi)，無論香氣、甜感(gan)、新鮮度都要更(geng)好。

三頓半首次(ci)將醫藥行(xing)業(ye)的(de)凍干技術遷移到食品行(xing)業(ye)，通過冷凍干燥保(bao)存(cun)了咖啡原有的(de)風(feng)味(wei)物質，咖啡液升華(hua)后(hou)所形(xing)成的(de)疏松結(jie)構(gou)更(geng)加親水，從(cong)而實(shi)現產品創新(xin)，為用戶(hu)帶來全新(xin)的(de)功(gong)能體驗。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動手的特點，將主動權交給用戶，賦予了產品更多的可能性。

在三頓(dun)半(ban)的主(zhu)力營銷陣地小(xiao)紅書上，三頓(dun)半(ban)喝法排在關聯詞(ci)條的首位(wei)，點開(kai)后可以看到上千條網友們(men)自發創作的筆記，介(jie)紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。

三(san)頓半挖(wa)掘咖(ka)啡在日常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)(de)(de)飲用場景，展現了咖(ka)啡與(yu)(yu)生(sheng)活(huo)關(guan)聯(lian)的(de)(de)(de)樂趣，構建出與(yu)(yu)品牌相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方式(shi)，將精致生(sheng)活(huo)和(he)精品咖(ka)啡緊密連接起來，提升品牌與(yu)(yu)用戶的(de)(de)(de)交互參與(yu)(yu)感。

經濟體驗：高性價比

吳駿認為，精品咖(ka)啡(fei)提高了人們(men)消費咖(ka)啡(fei)的(de)門檻。中國咖(ka)啡(fei)文化普及不夠，人們(men)也普遍對咖(ka)啡(fei)缺少(shao)認知，低門檻產品才真正有可能(neng)大眾化。

因此，三頓半(ban)選擇從(cong)速溶市場切入，瞄準(zhun)每(mei)杯5～10元的市場空缺，在品(pin)質上與傳統速溶咖啡做出區分，在價格上保持親民(min)優勢。

從2018~2021年的三年里，隨著新工廠的建(jian)立與(yu)產能的擴(kuo)大(da)，三頓半的總成本不斷降低(di)。

2021年(nian)天貓(mao)5·17吃貨節期間，疊加品(pin)類券和(he)店(dian)鋪滿(man)減后，三(san)頓半數(shu)字(zi)基礎系列與精品(pin)系列產(chan)品(pin)的單價，分別降到了每顆4.33元(yuan)和(he)7.04元(yuan)。

從1.0版到(dao)5.0版，三頓(dun)半產品(pin)的(de)每次(ci)升級都(dou)保(bao)持了(le)“加(jia)量不加(jia)價”的(de)原則(ze)，讓市場不再(zai)神話精品(pin)咖啡(fei)，也洗練(lian)了(le)精品(pin)咖啡(fei)的(de)“優(you)越感”。

用戶開始明白(bai)：對于咖啡，精品是(shi)態度(du)，不是(shi)價格；市場是(shi)大眾，不是(shi)稀(xi)有。追求性價比是(shi)人(ren)的(de)天性，只有將性價比做到(dao)極致，才(cai)能(neng)真正成為用戶持續擁護的(de)咖啡品牌。

點(dian)評：三(san)頓(dun)半致力于用(yong)(yong)(yong)戶(hu)咖啡消費場景的日常化，從功能、情(qing)感(gan)(gan)和經濟三(san)個方面(mian)為用(yong)(yong)(yong)戶(hu)帶來全新體驗：通過供應鏈技術遷移(yi)實現品質與便攜(xie)的突破(po)，解決目標用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的痛點(dian)；鼓勵用(yong)(yong)(yong)戶(hu)自由(you)發揮創意(yi)，讓產品融入日常生活場景，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)獲得(de)高(gao)度參與感(gan)(gan)，增強用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的品牌(pai)情(qing)感(gan)(gan)聯系(xi)；創造產品超高(gao)的性價比，營造用(yong)(yong)(yong)戶(hu)難以(yi)抵擋(dang)的消費勢能。

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播

三(san)頓半(ban)通過持續的技術創新，使產品(pin)具備了成為爆款的基(ji)礎。那么，如何才能快速地讓(rang)好產品(pin)“飛入(ru)尋常(chang)百姓家”呢(ni)？我們運(yun)用AISAS模(mo)型來解析三(san)頓半(ban)的品(pin)牌傳播策略。

A-引起注意（Attention）：新品啟動(dong)，大V站(zhan)臺

針對(dui)大(da)眾用(yong)(yong)戶(hu)，三頓(dun)(dun)半和兩個微博(bo)博(bo)主——張特價和野(ye)生珍妮——合(he)作(zuo)，透過vlog鏡頭講述三頓(dun)(dun)半的(de)咖啡(fei)空罐“返(fan)航”故事(shi)，瞬間(jian)引(yin)起了用(yong)(yong)戶(hu)的(de)注意。

這(zhe)些KOL背后的粉絲(si)群體普遍年輕(qing)，具備一定(ding)的審(shen)美素養(yang)，對(dui)生活有(you)獨特的追求(qiu)，像三頓半這(zhe)種審(shen)美在線、親(qin)和(he)可愛(ai)、保留些許距離感的品牌(pai)，很容易(yi)吸引(yin)追求(qiu)個性的年輕(qing)人。

除了(le)KOL，三(san)頓(dun)半(ban)還和KOC保持緊密合作(zuo)。早在2018年三(san)頓(dun)半(ban)初次推出(chu)以數(shu)字命名的小(xiao)罐咖(ka)啡時，就從微博、小(xiao)紅書等內容平臺(tai)的美(mei)食生活區活躍用戶(hu)中，挑選了(le)具有(you)典型特征的KOC，將他(ta)們培養成品牌(pai)的種子用戶(hu)，并授(shou)予他(ta)們“星際領(ling)航員”的稱號(hao)。

在這(zhe)些種子用(yong)戶中(zhong)，既有(you)身(shen)在東京的(de)(de)書籍(ji)裝幀師(shi)、旅居巴黎的(de)(de)自由插畫師(shi)，也有(you)世(shi)界咖啡(fei)杯測大(da)賽的(de)(de)中(zhong)國(guo)冠軍，他們(men)或是(shi)素人，或是(shi)大(da)V，或是(shi)專(zhuan)業(ye)咖啡(fei)師(shi)，或是(shi)業(ye)余(yu)愛好者(zhe)。

“這群KOC分布在內容平臺的(de)各個角落(luo)，在各自的(de)圈層中積(ji)攢了影響力，他們記錄并分享與三頓半的(de)點(dian)滴日常(chang)。三頓半正是(shi)借(jie)助他們的(de)影響力將品牌輻射到不同的(de)圈層，從(cong)而(er)助推(tui)新(xin)產(chan)品的(de)冷啟動上市(shi)。”

進入互聯網新零售賽道，三頓(dun)半(ban)(ban)也需要得到咖啡同行的認可。為此，三頓(dun)半(ban)(ban)連續(xu)兩(liang)年帶著新產品走進咖啡界“奧運會”——上海國際咖啡展(zhan)。

2018年3月底(di)，三頓半帶著冷萃(cui)超即(ji)溶咖啡1號(hao)、2號(hao)和(he)3號(hao)參(can)展。“3秒完(wan)全溶解+冷萃(cui)風味保(bao)留”的(de)核(he)心亮點，吸引了(le)約2000位專(zhuan)業人士試喝，他(ta)們(men)的(de)認可(ke)讓三頓半對自己稚嫩的(de)新品(pin)有了(le)信心。

與此(ci)同時，天貓小二獨到的眼光，也為這(zhe)個(ge)咖(ka)啡(fei)新星(xing)打(da)開了一扇(shan)窗(chuang)——展會結束5個(ge)月后，三頓(dun)半(ban)正(zheng)式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國貨計劃的扶持對象。

2019年4月，三頓半再次(ci)(ci)(ci)參加上海國際咖啡(fei)(fei)展。這一次(ci)(ci)(ci)，它把(ba)初代的(de)(de)1、2、3號(hao)冷萃(cui)即溶產品和次(ci)(ci)(ci)代的(de)(de)4、5、6號(hao)超(chao)級(ji)還(huan)原產品進(jin)行組(zu)合，形成了(le)用數(shu)字1～6號(hao)表達10%烘焙差異度的(de)(de)超(chao)級(ji)咖啡(fei)(fei)系列，還(huan)加上了(le)Demo版的(de)(de)單一產地新(xin)品0號(hao)咖啡(fei)(fei)。

在展(zhan)會(hui)3天時間里，三頓(dun)半沖泡了3000杯(bei)咖啡(fei)進行新品公測(ce)，吸引了眾多咖啡(fei)愛好(hao)者和(he)專業人士，他們提出(chu)了不少建(jian)議，給三頓(dun)半帶來了很多靈感(gan)和(he)啟發。

I-激(ji)發興(xing)趣（Interest）：品牌(pai)合(he)作，相互成就

2020年雙(shuang)11前夕，兩個誕生于長沙的新消(xiao)費(fei)品(pin)牌——三(san)頓(dun)半和茶顏(yan)悅色(se)——跨界合作，不僅開出了(le)首家實體聯(lian)(lian)名店，還推出了(le)咖啡+茶的限量(liang)禮盒，以及聯(lian)(lian)名款(kuan)飲品(pin)“三(san)毛(mao)坨”和“Mary·顏(yan)”。

隨后，茶(cha)顏悅色在自(zi)己(ji)的公(gong)眾號發布(bu)推文《一個不(bu)歇(xie)氣的學習(xi)故事(shi)》，三(san)頓半(ban)緊跟(gen)著也在自(zi)己(ji)的公(gong)眾號發布(bu)推文《一個迷幻又真實的故事(shi)》。

有(you)意思的(de)(de)是，雙方(fang)的(de)(de)推文都沒有(you)大(da)筆(bi)墨宣揚產品，而(er)是分別用不(bu)同(tong)的(de)(de)風(feng)格“吐(tu)槽”了雙方(fang)團隊合作的(de)(de)趣事。茶顏(yan)悅色一貫地(di)啰(luo)嗦(suo)俏皮接(jie)地(di)氣(qi)，三頓半則簡約干練中帶(dai)點冷(leng)幽(you)默，兩(liang)則故事生動講述了這場長沙本土王牌聯(lian)動的(de)(de)妙趣。

最后，推文才隆重介(jie)紹了(le)新產品(pin)——限量發售的聯名(ming)(ming)禮盒和聯名(ming)(ming)款(kuan)飲品(pin)，以及落地長沙的聯名(ming)(ming)店(dian)。

借助品牌聯動來(lai)激(ji)發用戶(hu)興趣，并不是三頓半的新鮮打法(fa)。早在2018年(nian)，三頓半就(jiu)帶著定制款冷萃超(chao)即溶(rong)咖(ka)啡走進寶馬M系(xi)嘉年(nian)華，在現(xian)場打造咖(ka)啡吧臺，為(wei)車(che)主(zhu)和粉絲現(xian)場沖調。

2019年3月，三頓半(ban)實體Demo店落地長沙國際金融中(zhong)心附(fu)近(jin)，并邀請易(yi)建聯(lian)個人品牌US17聯(lian)名入(ru)駐。

2019年9月，時(shi)值天(tian)貓店鋪周年慶(qing)，三(san)頓半與文創IP WHIKO謎(mi)之生(sheng)物(wu)合作，推(tui)出聯名(ming)禮盒。

2020年11月，三頓半聯名(ming)潮玩手(shou)辦Farmer BOB，推出限(xian)量裝。還有，歷(li)經數次(ci)迭代的0號咖(ka)啡，都是(shi)跟不同知名(ming)咖(ka)啡師(shi)聯手(shou)的特(te)別推薦款。

S-開始搜索（Search）：塑造(zao)品牌，人格(ge)為先(xian)

用戶注意到品牌，并對品牌產生興趣之(zhi)后，就會(hui)開始主動搜(sou)索品牌。那么，三頓半在產品推廣上覆蓋了哪(na)些(xie)渠道？在這些(xie)宣傳(chuan)界(jie)面的建設(she)上，又有哪(na)些(xie)巧思呢(ni)？

作為(wei)互聯網(wang)新零售品(pin)牌(pai)，三頓半(ban)在(zai)品(pin)牌(pai)推廣上主打內容營銷(xiao)，選擇的渠(qu)道普(pu)遍具有強內容或社交屬性(xing)。

從最初(chu)的下廚房，到后來的微(wei)博、微(wei)信(xin)公眾號、小紅(hong)書等內容平臺，三頓半的宣發通(tong)道不(bu)斷壯(zhuang)大。在(zai)社(she)交媒體上，三頓半成功地用文字(zi)和攝影塑造(zao)出了獨(du)特的品牌人格(ge)——浪漫而克制，嚴肅而清新。

在(zai)三頓(dun)半(ban)的(de)(de)(de)官方微(wei)博(bo)，涉及打折(zhe)促銷(xiao)的(de)(de)(de)內容營銷(xiao)并不多，商(shang)業(ye)化(hua)味道比較(jiao)淡，更像是一(yi)個生活美學的(de)(de)(de)分享者(zhe)。既有(you)對身(shen)邊小感動的(de)(de)(de)記(ji)錄，也有(you)對人生境遇的(de)(de)(de)感慨，詩意的(de)(de)(de)文字搭配(pei)寫實的(de)(de)(de)攝影風(feng)格，在(zai)字句間追求與(yu)用戶靈魂上的(de)(de)(de)交流。

此外，對于用戶利用三頓半產品(pin)進行的(de)二次創造，三頓半會持續留意，一旦有好的(de)發(fa)現，會點贊轉載。

為了進一步拉近跟粉絲的(de)距(ju)離，激發(fa)更多的(de)互動，三頓半打造了很多可以讓(rang)用戶發(fa)揮創意的(de)微博話(hua)題。

比如，#On the Way#記錄了(le)用(yong)戶帶著(zhu)三頓半打卡(ka)世界(jie)美景的故(gu)事，#Cats and Dogs#記錄了(le)萌寵和咖(ka)啡(fei)罐(guan)同框互(hu)動的畫(hua)(hua)面(mian)，#罐(guan)子和畫(hua)(hua)#則留下(xia)了(le)心(xin)靈手巧(qiao)的粉絲圍(wei)繞咖(ka)啡(fei)罐(guan)大開腦(nao)洞的藝術創作。

A-采取行動(dong)（Action）：轉化(hua)復購，空罐返航(hang)

通過自(zi)主搜索，用(yong)戶對品牌有(you)了(le)感(gan)知(zhi)，下一步該轉化為購買行(xing)動(dong)了(le)。

三頓半主要的(de)銷售平臺是天貓旗(qi)艦店(dian)和天貓超(chao)市，還有基于有贊打造的(de)微店(dian)。在淘系電(dian)商(shang)“新國貨(huo)計劃”支持下，三頓半得到了快(kuai)速發展(zhan)。

從2018年(nian)(nian)8月正式(shi)入駐天(tian)貓(mao)旗艦店，三頓半已參與了(le)3次(ci)雙(shuang)11和雙(shuang)12、3次(ci)超(chao)級年(nian)(nian)貨節、2次(ci)6·18大促、1次(ci)店鋪周年(nian)(nian)慶，以及多(duo)次(ci)限(xian)定優惠日活動，通過產(chan)品(pin)組(zu)合型促銷讓利用戶，并堅持(chi)在每(mei)次(ci)大促推(tui)出新品(pin)。

2019年(nian)“雙11”，在(zai)速溶咖啡細分賽道，三頓半(ban)僅次(ci)于老大(da)哥雀(que)巢，拿(na)下第二，到(dao)了2020年(nian)，則一舉(ju)超越雀(que)巢，成為新(xin)晉龍頭。

除了購買(mai)產品(pin)，用戶還積(ji)極參與三(san)頓半(ban)的(de)咖啡空罐回收(shou)行(xing)動“返(fan)航計劃”。這個一年兩次的(de)品(pin)牌粉絲互(hu)動項目，經(jing)過多輪迭代，已(yi)經(jing)從Demo版(ban)（微光計劃）的(de)2個回收(shou)點(dian)，進化到如今的(de)第四季、國內52座城市(shi)的(de)168個回收(shou)點(dian)。

除了(le)回(hui)收(shou)(shou)空罐(guan)、提倡環保，返航計(ji)劃(hua)還有(you)其他(ta)使命(ming)。它摒棄快遞回(hui)收(shou)(shou)的方式，設立(li)線下回(hui)收(shou)(shou)點(dian)，鼓勵用戶(hu)多出(chu)門走(zou)走(zou)。

而且，所設(she)立的回收點(dian)多是咖啡館等創(chuang)意空(kong)間，用(yong)戶在返航(hang)的同(tong)時，也能走進城市(shi)中的大街小巷，探索咖啡藝術文化的美好。

S-分享(xiang)信息(xi)（Share）：社交貨幣(bi)，用戶共創

不(bu)同(tong)于傳統(tong)速溶(rong)咖啡(fei)的條(tiao)狀(zhuang)或袋狀(zhuang)包裝(zhuang)，三頓半采(cai)用(yong)極具特色的小罐子，讓產品看起(qi)來更有品質感，更能吸引(yin)用(yong)戶的注意(yi)和認可(ke)。

圍(wei)繞高(gao)顏值(zhi)的(de)包裝，三頓半(ban)創造了一(yi)系列話題營銷，使(shi)自(zi)己(ji)的(de)小罐子變成(cheng)了年(nian)輕人的(de)社(she)(she)交貨幣(bi)，從而進(jin)一(yi)步推動三頓半(ban)品(pin)牌(pai)在社(she)(she)交媒(mei)體破圈(quan)。

在小紅書平臺(tai)上，有關(guan)三頓半品牌和產品的(de)2000多(duo)篇筆記中，90%都是用戶主動創作的(de)。

與星巴克(ke)為代表的連鎖咖(ka)啡館(guan)不(bu)同(tong)，三頓半倡導的生(sheng)活(huo)方式需要用戶(hu)自己動手來創造。用戶(hu)自行組合(he)小(xiao)罐子(zi)、臺(tai)面、杯子(zi)、雜志、寵物、手辦、電子(zi)設備等各種元素(su)，構建(jian)出屬于(yu)自己的品質生(sheng)活(huo)場景。

如(ru)果(guo)說只在線(xian)(xian)上進行傳播(bo)和(he)銷售，并不利于互聯網新零(ling)售品(pin)牌(pai)在用戶(hu)(hu)中樹立品(pin)牌(pai)認知，那(nei)么，三頓半的(de)返航(hang)計劃無疑彌(mi)補了(le)其中的(de)缺失(shi)：借助線(xian)(xian)下廣泛(fan)的(de)回收(shou)點(dian)，三頓半加深了(le)線(xian)(xian)上用戶(hu)(hu)對品(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)的(de)認知與(yu)理解(jie)。

點評(ping)：移動互聯網時(shi)代，AISAS傳播(bo)模型具(ju)有普遍的解釋(shi)力。其(qi)中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯(xian)重(zhong)要。企業不能一味(wei)地(di)向用戶(hu)單(dan)向灌輸，而應該設法讓用戶(hu)心甘情愿地(di)主動搜索和分享有關自己(ji)品牌(pai)的正(zheng)面、多元的信(xin)息，從而帶(dai)動更多用戶(hu)跟從模仿，形(xing)成粉絲(si)效應。