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速溶咖啡成(cheng)為繼現制咖啡后又一個被資(zi)本押注的垂直賽(sai)道。

趕在上半(ban)(ban)年(nian)的(de)(de)尾巴上，精品咖啡品牌(pai)三頓(dun)半(ban)(ban)完(wan)成(cheng)了今年(nian)的(de)(de)融資“KPI”。新一輪(lun)數億元(yuan)融資由中信產業基金領投，IDG、GGV與內(nei)向基金跟投，融資后估值(zhi)45億元(yuan)人(ren)民幣(bi)。在此之前，三頓(dun)半(ban)(ban)已(yi)完(wan)成(cheng)4輪(lun)融資，保持(chi)著每年(nian)融資一輪(lun)的(de)(de)節奏。

同一賽道(dao)中(zhong)的時(shi)萃、隅田川、鷹集、永璞(pu)，也均于三頓半之(zhi)前(qian)完成了2021年的新一輪融(rong)資，融(rong)資金(jin)額從千(qian)萬元到數億級人民幣不等。

如果說雀巢、麥斯威爾是中國市場速溶咖啡的1.0版本，那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”，產品工(gong)藝為(wei)新型凍(dong)干(gan)技術，售價(jia)高于傳統袋裝雀巢4-7倍，能買(mai)2/3杯(bei)平價(jia)現制咖啡。

但貴不一定就是高端。

“三頓半們”面臨(lin)兩個(ge)問題：速(su)溶咖(ka)啡走高端，是偽需求(qiu)還是真概念？精品速(su)溶咖(ka)啡的核心競爭力又在(zai)哪里(li)？

破圈成名

2015年(nian)成立的(de)三頓半并非誕(dan)生即網紅(hong)。

在成為資本寵兒之前，三頓半是小眾咖(ka)(ka)啡品(pin)牌的(de)代名詞，活躍(yue)在咖(ka)(ka)啡愛好者的(de)視線內。

彼時，雀巢、麥(mai)斯威爾依然是速溶咖(ka)(ka)啡(fei)銷(xiao)量中的龍頭，其主流產品為均價1-2元/袋的條狀咖(ka)(ka)啡(fei)粉末，大眾(zhong)消費者(zhe)對速溶咖(ka)(ka)啡(fei)依然停留(liu)在平價的認知(zhi)上。速溶咖(ka)(ka)啡(fei)市場中，只有永璞剛(gang)剛(gang)嶄(zhan)露頭角。

三頓半并沒有做(zuo)平價速溶咖(ka)啡的(de)(de)生(sheng)意，而(er)是瞄準了對咖(ka)啡口(kou)味有所追求(qiu)的(de)(de)人群，將自身(shen)定位為精(jing)品(pin)咖(ka)啡，往專業化方(fang)向(xiang)打造，并稱“希望創造出品(pin)質優越的(de)(de)產品(pin)”。

這(zhe)與(yu)創(chuang)始人吳(wu)駿的經歷有(you)關，他曾經營(ying)精品(pin)咖啡店8年之(zhi)久。但線(xian)下店坪效低(di)，均價38元的咖啡依然難以穩(wen)定盈(ying)利(li)，吳(wu)駿因(yin)此把目(mu)標轉(zhuan)至線(xian)上。客群不變，換(huan)一(yi)種形態觸(chu)達消費(fei)者。

彼時，高端速溶咖啡的市場還比較空白，三頓半的進入一方面能彌補市場空白，另一方面也避開了與雀巢、麥斯威爾的正面競爭，在一個相對寬松的環境下成長。

眾所周知，咖啡(fei)愛好者的(de)(de)口(kou)味(wei)(wei)很(hen)“刁鉆(zhan)”，咖啡(fei)的(de)(de)香氣、苦味(wei)(wei)、酸味(wei)(wei)、醇(chun)厚(hou)度及回甘度均是衡量咖啡(fei)是否(fou)優質(zhi)的(de)(de)關鍵指標。現磨咖啡(fei)豆才(cai)能完全保留咖啡(fei)富有層次感的(de)(de)口(kou)感，速溶(rong)咖啡(fei)在(zai)這方面(mian)會大(da)打折扣。能在(zai)多大(da)程度上還原現制(zhi)咖啡(fei)的(de)(de)口(kou)味(wei)(wei)，還要取決于制(zhi)作(zuo)工藝。

雀巢(chao)、麥斯威爾的(de)條狀咖啡(fei)(fei)(fei)粉采(cai)用的(de)是(shi)噴霧干(gan)燥法(fa)，高(gao)溫蒸干(gan)咖啡(fei)(fei)(fei)液以提取濃縮咖啡(fei)(fei)(fei)顆(ke)粒，但(dan)咖啡(fei)(fei)(fei)的(de)香氣(qi)也(ye)會(hui)隨之蒸發(fa)，損失一大半風味。在咖啡(fei)(fei)(fei)愛好者的(de)口中(zhong)，現磨咖啡(fei)(fei)(fei)與速溶咖啡(fei)(fei)(fei)之間(jian)的(de)差(cha)距，就如同(tong)生牛乳與乳味飲料。

相比之(zhi)下(xia)，將(jiang)咖(ka)(ka)啡豆(dou)(dou)磨成(cheng)粉后(hou)裝濾袋密封的(de)(de)掛耳咖(ka)(ka)啡相當于便(bian)攜式現磨咖(ka)(ka)啡，更(geng)能保(bao)留咖(ka)(ka)啡的(de)(de)香(xiang)氣。三頓半的(de)(de)第一(yi)款(kuan)咖(ka)(ka)啡類產品就是(shi)掛耳咖(ka)(ka)啡，咖(ka)(ka)啡豆(dou)(dou)經過線下(xia)擺攤評測(ce)后(hou)選擇了(le)大多數人好感的(de)(de)耶加雪啡，并特意強調“不(bu)至于象一(yi)些(xie)商業咖(ka)(ka)啡，大體上誰都(dou)是(shi)誰的(de)(de)分(fen)身(shen)”。

盡(jin)管比現磨咖(ka)(ka)啡省(sheng)去了很(hen)多工序，掛耳咖(ka)(ka)啡依(yi)舊是一款需要沖(chong)泡(pao)技術(shu)的(de)產(chan)品，水溫、水流、控(kong)水力等因素都影響咖(ka)(ka)啡的(de)萃取效果。這(zhe)使三頓(dun)半依(yi)舊難以沖(chong)破咖(ka)(ka)啡愛好(hao)者(zhe)圈(quan)層。

吳駿直(zhi)言(yan)，掛耳(er)咖啡(fei)賣不動，公(gong)司唯一的(de)咖啡(fei)豆烘焙機(ji)“沒怎么(me)開動過”，消(xiao)費者(zhe)對掛耳(er)咖啡(fei)的(de)熱情不高。

為此，三頓半推出(chu)了(le)手沖壺+馬克杯+掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)的大滿貫套裝，售(shou)價139元。這雖然在(zai)一定(ding)程度上(shang)降低了(le)消費者手沖咖(ka)啡(fei)出(chu)品的不穩定(ding)性，但依然難以像雀巢、麥斯威爾一樣成為大眾(zhong)消費者選擇(ze)的主流產品。

而且大(da)滿貫套裝(zhuang)的技(ji)術壁壘(lei)不(bu)高，很快(kuai)被其他(ta)品牌模仿，同質化(hua)嚴重的競(jing)爭局(ju)(ju)面(mian)，讓(rang)三頓半難言(yan)品牌優勢。此后三頓半還(huan)推出(chu)了冷萃(cui)咖啡，但(dan)局(ju)(ju)面(mian)并(bing)沒有因(yin)此改善。

破局點在三頓半2018年(nian)5月推出的(de)即(ji)溶咖(ka)啡——一個顏色鮮(xian)明的(de)迷你(ni)外帶咖(ka)啡杯，上標有不同序號(hao)，以(yi)此區別咖(ka)啡豆的(de)產地及(ji)烘焙程度。

三(san)頓半(ban)數(shu)字系列凍干咖啡粉(fen) 圖(tu)源：三(san)頓半(ban)微(wei)信(xin)公眾號

這款產品最大的賣點是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中，不需要攪拌棒，相比此前(qian)的掛耳(er)咖(ka)啡，沖泡更簡(jian)單也更便(bian)捷。很快即溶咖(ka)啡便(bian)成為拳頭產品，三頓半(ban)這(zhe)一(yi)品牌也破圈進入大眾視野，銷量和(he)光環也隨之而(er)來。

2020、2021年，三(san)(san)頓半(ban)連(lian)續登頂(ding)天(tian)貓(mao)618沖調(diao)大類榜首，銷售(shou)額(e)超二、三(san)(san)、四(si)名(ming)總和。第三(san)(san)方數據(ju)顯示，活動期間三(san)(san)頓半(ban)天(tian)貓(mao)單日銷售(shou)額(e)近4000萬元，累計銷售(shou)近億元。

成功破圈后的三(san)頓(dun)半進入了發(fa)展(zhan)的快車(che)道。

物有所值？

新銳品(pin)牌走高端路線，往(wang)往(wang)會面臨著比平(ping)價路線更為(wei)嚴苛的市場(chang)考(kao)驗。

如鐘薛高，同(tong)樣(yang)依靠顏值(zhi)、調性走紅的三頓半也難逃網(wang)紅認知論(lun)，質疑者給三頓半打(da)上的標簽是“一款賣得貴的網(wang)紅產品”。

純粹看價格，三(san)頓(dun)半確實(shi)不具備(bei)優勢。其主打的1-6號數字咖(ka)啡系列在天貓(mao)期(qi)艦店售價為(wei)24顆219元(yuan)(yuan)，平(ping)(ping)均(jun)每(mei)顆9.1元(yuan)(yuan)，銷量最高的基礎咖(ka)啡系列18顆89元(yuan)(yuan)，平(ping)(ping)均(jun)每(mei)顆6.6元(yuan)(yuan)。不過三(san)頓(dun)半經常有優惠價，優惠后的單(dan)顆均(jun)價在4.9-7.8元(yuan)(yuan)之(zhi)間。

在同類型產品中(zhong)，三頓半的售價(jia)介于鷹集與永璞(pu)之間，代(dai)表(biao)了凍干(gan)咖啡系(xi)列(lie)的平均售價(jia)。

凍干咖啡價格遠高于傳統速溶咖啡的原因之一，是制作工藝的提升。

不同于(yu)傳統速溶咖啡(fei)(fei)的高溫(wen)蒸干提取法，三頓半采取的是“冷(leng)凍干”技(ji)術(shu)，即(ji)將(jiang)液態咖啡(fei)(fei)低溫(wen)冷(leng)凍后再通(tong)過升華(hua)去除咖啡(fei)(fei)中的水分(fen)，如此(ci)得(de)到的咖啡(fei)(fei)粉末(mo)能最大程度保(bao)留咖啡(fei)(fei)香(xiang)氣與(yu)品質，能夠快速溶于(yu)水中，但成本(ben)也相應更高。

價格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三(san)頓半在產品介紹中強調選(xuan)用精品咖啡豆(dou)，所有配料均為阿拉比卡咖啡粉。

在(zai)知乎、B站、小紅書(shu)等平臺(tai)大(da)量咖啡(fei)(fei)愛好者的反饋中(zhong)，三頓半確實能喝到咖啡(fei)(fei)香氣(qi)，在(zai)嗅(xiu)覺與味覺表(biao)現上(shang)優于雀巢(chao)、麥斯威爾。但(dan)口味提升(sheng)到底有多(duo)大(da)，大(da)家均各執一(yi)詞，一(yi)個(ge)較為一(yi)致的共(gong)識(shi)是，不(bu)及手沖和掛(gua)耳(er)咖啡(fei)(fei)。

爭議也就此產生。

重口感的消費者認為三頓半性價比不高。知乎一位網友以手沖咖(ka)(ka)(ka)啡為(wei)(wei)對比，一包(bao)250g的(de)精品咖(ka)(ka)(ka)啡豆售價100-120元，以12g咖(ka)(ka)(ka)啡粉與240ml水配比能研磨(mo)18杯，算上濾紙單杯均價為(wei)(wei)5-7元，就能喝到(dao)一杯純正(zheng)咖(ka)(ka)(ka)啡。若為(wei)(wei)節省時(shi)間，便利店單杯8-14元的(de)現磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)啡也是(shi)不(bu)錯的(de)選擇。

重便利的消費者更看重三頓半還不錯的口味與沖泡的便利性，在此基礎上可以接受產品溢價。有消費者表示(shi)，大促期間三頓(dun)半數字系列咖啡單顆(ke)均(jun)價可低至(zhi)5-6元，不少(shao)人(ren)會選擇在優(you)惠期集中(zhong)囤貨(huo)。

不過(guo)從三頓半的銷量來看，精品速溶咖啡的需(xu)求已經超出了外(wai)界(jie)預期。

據媒(mei)體報道，吳駿稱2020年三頓(dun)半營收(shou)近4億元，而2021年上半年三頓(dun)半的(de)營收(shou)已經超過了2020全(quan)年。這在(zai)一定程度上得益于(yu)星巴克、瑞幸的(de)市場培育(yu)，咖啡(fei)逐漸成(cheng)為日常消費(fei)品，后來者三頓(dun)半吃到了這波紅(hong)利(li)。

但這個細分賽道(dao)搶食者(zhe)眾多，即溶咖(ka)啡(fei)雖然在(zai)制作工藝上有所(suo)提(ti)升，但凍(dong)干(gan)工藝并不是新(xin)鮮的技術(shu)，依舊很容(rong)易被(bei)借鑒、模仿。除去凍(dong)干(gan)技術(shu)，三頓半(ban)還能用什么建立核心競爭(zheng)壁壘？

三(san)(san)頓半(ban)(ban)的對手不只是同類的凍干咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)品牌，還包(bao)括膠囊(nang)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、濃縮(suo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)液等(deng)各種形態。例如，日本(ben)品牌AGF的速溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)液，其制作工(gong)藝也(ye)能鎖住(zhu)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)風味，沖泡同樣便捷(jie)。天貓超(chao)市一袋裝（8顆）的零售價(jia)為34元，平均每(mei)顆4.3元，比三(san)(san)頓半(ban)(ban)要實惠。

而(er)在現制咖啡領域，主打(da)10元一(yi)杯(bei)濃縮、15元一(yi)杯(bei)美式的manner也(ye)正(zheng)在快速搶(qiang)占市場。在平價現制咖啡品牌面(mian)前(qian)，三頓半(ban)還有哪些(xie)方面(mian)能(neng)吸引(yin)消費者買單？

用戶留存是問題

性價比(bi)不(bu)夠(gou)，品牌理念來(lai)湊。

一個顯而(er)易見的(de)(de)事(shi)實是，比起(qi)咖啡研(yan)發，三頓半(ban)更會做品牌運營。簡約又個性的(de)(de)品牌logo和(he)產品設計(ji)、活動(dong)策劃里的(de)(de)每一個元素(su)，都精準戳中小眾青年(nian)的(de)(de)喜好，甚至(zhi)連公眾號里推文的(de)(de)配圖、語(yu)言風格(ge)都在傳達(da)著(zhu)其倡導的(de)(de)生活格(ge)調(diao)。

推文看起來效果不錯，閱讀量高達7萬-10萬+，讀者們(men)在評論區排著長(chang)隊與三(san)頓(dun)半留言、互動(dong)，三(san)頓(dun)半成(cheng)功將官(guan)方公眾號打造成(cheng)其主流宣傳渠(qu)道。

沒有(you)直截了(le)當點(dian)出產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)，三頓半(ban)的(de)產(chan)品(pin)介紹(shao)更像是研(yan)發者(zhe)的(de)的(de)自(zi)述，娓(wei)娓(wei)道來團(tuan)隊的(de)研(yan)發思路(lu)、研(yan)發過程、選(xuan)品(pin)邏輯，以獲(huo)得目標客群高度的(de)品(pin)牌理(li)念認同感。“我(wo)們希望用戶在每個(ge)觸點(dian)都能感知到‘這很三頓半(ban)’。”

三(san)頓(dun)(dun)半關于(yu)聯名(ming)產品的介紹 圖源(yuan)：三(san)頓(dun)(dun)半微(wei)信公眾號

在(zai)產品介紹中，出現次數最多(duo)的詞(ci)是(shi)“生活方式”。吳駿在(zai)接受媒體采訪(fang)時談到，三頓半希望向(xiang)用戶提供新的咖啡生活方式和(he)全(quan)場景化的咖啡解(jie)決方案(an)。

簡單來講，三頓半并不會拘泥于某一個品類，其品牌核心在于引領消費者獨特的生活方式，產品只是圍繞此服務而已。

不(bu)同于(yu)傳統快消(xiao)品(pin)(pin)側重于(yu)產(chan)品(pin)(pin)研發的邏輯，電(dian)商新消(xiao)費品(pin)(pin)牌更偏向(xiang)于(yu)品(pin)(pin)牌與粉(fen)絲運(yun)營，當品(pin)(pin)牌核(he)心由產(chan)品(pin)(pin)輸(shu)出轉變為(wei)理念輸(shu)出，受眾對(dui)三頓半(ban)“忠(zhong)于(yu)產(chan)品(pin)(pin)”的要求(qiu)也不(bu)再(zai)那么(me)嚴(yan)苛。

在品(pin)牌初創(chuang)期，三(san)頓半(ban)就將自身定位于研(yan)究(jiu)手工(gong)飲(yin)食(shi)的(de)工(gong)作室。其研(yan)發的(de)第一款產(chan)品(pin)并非咖(ka)啡(fei)，而(er)是(shi)手工(gong)黑巧克力。此后，三(san)頓半(ban)還涉足肉(rou)粽、牛軋糖(tang)、手工(gong)蛋糕(gao)等品(pin)類(lei)，直至(zhi)掛耳(er)咖(ka)啡(fei)大滿(man)貫推出后，三(san)頓半(ban)才(cai)將重心聚焦(jiao)在咖(ka)啡(fei)上。

但(dan)三頓半的擴品計劃從未停止，以咖啡(fei)、燕麥奶、茶粉為基(ji)底進行(xing)組(zu)合(he)搭配，成為三頓半推(tui)新的一條新策略。

去年10月，三頓半推出了瓶裝超即溶燕麥(mai)拿(na)鐵(tie)的(de)Demo版(ban)，是一款基于咖啡粉打造的(de)即飲奶(nai)咖，也許因為市場反(fan)饋平平最終并沒有實現量產銷售(shou)。

今年6月，三頓半又推出了新(xin)品燕麥植物奶，還未在(zai)天貓、京(jing)東(dong)旗艦店(dian)正式(shi)上架，目前以買(mai)數字系(xi)列(lie)咖(ka)啡贈送燕麥奶的形(xing)式(shi)測試消費者接受度。

三頓半超即溶燕麥拿鐵與燕麥奶 圖源：三頓半微信(xin)公眾號

除混搭(da)外，三頓(dun)半另一條研發新品的策略(lve)是走聯名路線(xian)。目前天貓旗(qi)艦店在售(shou)的產(chan)品中，三頓(dun)半分別與KEEP、RAC、理想國等12個品牌聯名開發出各自單品，均為(wei)數字(zi)系列(lie)的超(chao)即溶(rong)咖啡粉(fen)。

看(kan)似產品(pin)眾多(duo)，實(shi)則核心依然是凍干咖啡粉，各聯名系(xi)列(lie)(lie)也只是換了(le)一(yi)種咖啡豆、換了(le)一(yi)個包(bao)裝(zhuang)出現在消(xiao)費者(zhe)眼前，嚴格(ge)意義(yi)上(shang)講只能算凍干系(xi)列(lie)(lie)的(de)衍(yan)生產品(pin)。

三頓(dun)半(ban)聯名系列(lie) 圖源：天貓旗艦店

結語

咖啡圈內(nei)有(you)一句話：工(gong)藝決定產品上限，脫離工(gong)藝驅動下的(de)咖啡很難有(you)質的(de)提(ti)升。

凍干咖啡粉技術(shu)門檻不高，三(san)頓(dun)半的(de)超即溶咖啡粉不斷被后來者模仿、借鑒(jian)。在(zai)眾多(duo)類(lei)似(si)的(de)凍干咖啡粉產(chan)品面前(qian)，要如何(he)提升顧客(ke)的(de)忠誠(cheng)度？這是(shi)三(san)頓(dun)半與永璞、時(shi)萃(cui)、鷹集(ji)等同類(lei)品牌共(gong)同面臨的(de)難(nan)題。

對三頓半等新銳(rui)品(pin)牌(pai)來(lai)說，融資、破圈(quan)、吸引更多(duo)人注意都只是(shi)第一步(bu)，未來(lai)之路是(shi)否順暢還要以產(chan)品(pin)力(li)與性價比說話。

參考資料：

《三頓半新(xin)融資估(gu)值 45 億(yi)元，8 月將在上海(hai)開線下店。》，晚點LatePost

《速溶咖(ka)啡還能怎么自我升級(ji)？》，YiMagazine 第一財經

《速溶三頓半，何以標榜精品(pin)？》，百略網